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去年是物车玩短视频和社交大年，内容和消费的电商等风关系也在被重塑。一方面，社区红人经济蓬勃发展，团购诸多新内容平台和微博一样，口抖开始为用户提供除广告外的音购变现形式。另一方面，物车玩陌陌小程序闷声发大财，电商等风KOL小程序电商、社区社区团购等风口，团购一个接一个。

12月11日，抖音即将推出购物车功能。达到进驻条件的用户，可自行申请开通抖音购物车。本周，抖音首次交出成绩单：双12当日，平台促使订双数超120万，Top50帐号成交额超1亿。

抖音官方表示，截止目前，已有6万抖音用户开通购物车。那些用户中，有碰巧拍抖音爆红的素人，有从其它平台转来的红人，也有电商出身的天猫店家、淘女郎等。她们在抖音上发展怎样？透过此次双十一，或可窥之一二。

冷门品牌进击线上：

天猫店销量70%来自抖音

现年29岁的杨春林，生于原生态藏族民居。村里好多人不识汉字，也不讲普通话。王者荣耀主页热度购买2007年，他成为村里第一个学院生。大三假期，为了还助学按揭，他带着藏族特产，从成都出发，开始全省摆摊。谁知这一摆就是三年，成为他自主创业的起点。

“去过天津、上海等十几个内地城市后，还去了新加坡、马来西亚、吉隆坡……”他在个人博客中写道：“带着女同事，全省摆摊，旅途中收获人间冷暖，收获感情，收获我们的第一桶金……”

那时侯，旅途中只有三样固定资产：一个纸板、两个板凳、三个架子。

古阿新

结业后，杨春林以他的藏族名为品牌，成立了「古阿新」国风童装店。现今「古阿新」全国有五个门店，每年都会给村里的印花女孩带来手工收入。其实早就开办了网店店，但直至2017年，「古阿新」才开始重点投入线上。

可这时侯，天猫C店的竞争已非常激烈。冷门的民族品牌，很难在天猫流量中冒出头。到明年5月，「古阿新」淘宝店拥有约10万关注，日均销售额七八千元。

后来，杨春林开始尝试拍抖音。“少数民族属性，集服饰设计师、摄影师、模特多重身分于一身。”这样的定位，抖音中少有。逐渐地，@古阿新已有约60万抖音关注，被称为“抖音里最帅的国风设计师”。

目前，「古阿新」工作室有8人，杨春林负责服饰设计和名模宣传，每晚40%的时间用在抖音上。“我坚持日更，假如出差会提早存好视频。”他表示，自己1~3个月会设计七八个样式，天猫店要保证每位月都有3个新品，送到鞋厂制做、上架售卖，最终到关注手里。

去年7月抖音如何快速涨粉一万，@古阿新开通抖音购物车，促进天猫店交易。天猫上的所有商品，基本都添加到了抖音购物车，目前大概有50个sku，月流水100万左右。

“我们11月下旬仍然压货，没有推广。超乎预料的是，之前发布的购物车视频中，出现两个“爆款”，清空了先前双12的库存。”杨春林表示，这两个新品直接形成约60万流水。双12当日，销售额108万，其中只有40多万有货，剩下60万都属于预售。据悉，双12结束三四天，每晚也有20万的销售额。

相较于今年同期的40多万销售额，去年双12「古阿新」交易额下降了170%。

不仅几条购物车视频，12月12日晚8点，杨春林还直播了1小时。不过他表示，直播主要是为了和关注互动，回答问题，没有直接卖货。所以从数据上看，转化率不如短视频。

“目前抖音关注到网店转化率10%，天猫店里60~70%销量来自抖音。我们天猫国风女装区排行，如今越来越靠前。”杨春林称，目前双12过去一周，店面日均销售额有六七万，比上个月翻了五六倍。

抖音红人双12直播：

100万涨粉，1000万GMV

12月12日下午7点，@七舅脑爷坐在直播间，有点焦躁。其实他早已是全网6000万关注的红人，拍过上百条短视频，但如此即将的抖音直播，他还是头一次做。

五年前，他还是南京一家外企的家电工程师。一年前，他离职成为互联网公司一名销售。而直至今年7月，他来到香菜视频当「七舅脑爷」，生活才虽然刚才开始。

去年2月，@七舅脑爷进驻抖音，5月末关注累计300万。6月，视频题材从科幻转向感情，他45天收获2000万关注，比抖音男神@代古拉K增长还快。事实上，@七舅脑爷也是香菜视频旗下IP，刚开始试水抖音购物车。

香菜视频联合创始人聂阳德透漏，她们12月初才开始筹办双12直播。其实去年5月，公司旗下几个IP都开通了抖音购物车，但那时公司战略重心是建立IP矩阵，就只做过小范围购物车测试。此次尝试抖音直播，一是由于内容导购的时机成熟，二是想借此回馈一下关注。

电商直播不同于秀场抖音如何快速涨粉一万，前期的选品招商，后期的营运维护，都是不小的工程。聂阳德做过四年淘品牌，目前香菜本身也有品牌电商，因而可以快速选派人手，和@七舅脑爷原有的内容团队一起，成立“双12抖音直播”特种军队。

不到10天时间，团队完成了从选品招商、内容引流，到直播预演和营运维护等多项任务。双12当日，@七舅脑爷下午7点首播，隔日下午1点结束，整整6个小时。聂阳德透漏，此次直播峰值33千人同时在线，总成交额超过1000万。

此次招商中，@七舅脑爷从4000多个品牌中选了99个，最终饼干和美妆品类销量最高。“直播电商是个系统工程，最难的是选品，其次是营运能力。”聂阳德觉得，内容消费转化第一，流量第二。而转化率一看选品匹配度，二看商品特点，三看销售话术。

具体说来，选品要剖析关注画像；商品性价比，要看团队的磋商能力；最后，抖音不同于天猫的卖货场景，整体的内容规划、达人话术也很重要。

聂阳德把前两点，都归为供应链能力。那些地方做好了，没有直播，也能成交。他表示，直播结束后的12月13日，没有任何外带流量的情况下，@七舅脑爷的商品橱窗，单日又实现了累计50万GMV。

“如果满分100分，我给此次直播打70分。”聂阳德说，此前她们主要担忧人气和选品，如今@七舅脑爷反倒由于直播涨粉100万。选品方面可以再优化，此次之前掌握用户消费数据，上次直播会更容易。

冷门品牌、抖音红人

为什么选择开通购物车？

去年5月，抖音即将上线达人店面入口，用户可跳转至天猫外链，也可直接在抖音内选购商品。

12月11日，抖音即将宣布购物车功能开放申请，打开“抖音App-我的-右上角小图标-设置-商品分享功能”，即可自助申请。最新申请标准为“平台上发布视频小于10个，且达到1000以上关注的实名认证帐号”。

抖音购物车-开通步骤

近日，抖音发布《抖音购物车双十一“剁手”战报》。报告显示，双12全天抖音为天猫、天猫带来超过120万订单。官方推出的#抖音市集#活动爆光量超12亿，参与人数破100万。活动期间，抖音上带货能力最强的100个帐号日均涨粉破5万。

电商品牌和抖音红人，为什么要开通抖音购物车？身分不同，考虑也不同。

过去几年，「古阿新」一直主打实体店。杨春林表示，相比天猫店，实体店的民族特色没这么浓郁，“线下客户年纪偏大，服饰设计偏日常和保守，任何性别、年龄的样式都有；网上用户年纪偏小，国风加潮牌设计，以女装为主。”

不仅天猫，「古阿新」也进驻过其它电商平台，不过杨春林认为，转化率都不太理想。“抖音的个性化符合我们品牌特色，另外它通过内容筛选关注，转化率更高，也有社交粘性。”杨春林总结了抖音的益处：一是品牌更年青，二是转化率更高，三是关注互动多。

其中，他最看重的是「古阿新」品牌的著名度。去年12月，杨春林出席了2018丝绸之路国际时装周，实际看展人数比预期翻了3倍。时装周后，好多名星演员和影视娱乐公司，想找他合作订制衬衫。还有人表示，想加入「古阿新」品牌开连锁店。

不同于@古阿新，@七舅脑爷是首次试水电商。事实上，尽管整个香菜视频，电商占总产值60%，一年几亿GMV。并且，像@办公室小野、@代古拉K、@七舅脑爷等脑部IP，目前鲜少尝试电商。聂阳德表示，这是由于“还没打算好”。

垂直的KOL品牌电商，和泛娱乐电商不一样。聂阳德举例，@大嘴博士是一个化妆博主，“它一出生我就晓得卖哪些产品”。并且，@七舅脑爷是一个情感类IP，没有明晰的消费指向，只有经过不断的数据验证，才晓得它适宜卖哪些产品。

“洋葱视频将从@七舅脑爷开始，做KOL开店。随着数据积累和选品深入，挖掘到合适的产品，再自营品牌电商。”聂阳德表示。

聂阳德觉得，将有好多IP通过内容平台，试水电商交易。由于这对整个产业来说，是“一石三鸟”：MCN可以以此养活KOL；达人和内容平台竞争弱，都可从中获利；电商平台也希望接入内容和流量。

“已有供应链的，我们会坚持排骨吃到鱼尾，模式重但收益高；供应链不强的，我们尝试CPS模式，和天猫、抖音合作分成。”对于香菜视频的电商规划，聂阳德如是说。

《抖音购物车双十一“剁手”战报》显示，双12抖音销量最高的品类，依次为男装、男装、美妆、美食等。其中，超级红人雪梨的新品鹅绒服，上架前20分钟销量突破1万件，总销售额达到2300万。虽然是对这些微博、淘宝成熟网红，这样的销量也算好成绩。

新晋红人补足供应链弱项，成熟红人跨平台获取增量……基于各类目的或考虑，越来越多内容创作者，考虑利用外力尝试轻模式的电商。目前抖音已公布首批10家购物车服务商，为用户提供短视频营运、抖音购物车功能对接等服务。

早年，微博也是通过接入阿里巴巴，为用户引入更多变现形式，同时实现自身的赢利。产业正加速起飞，问题也越来越多：微博捧红了张大奕，天猫的薇娅正当红，抖音是否会出现新的带货达人？从前只有脸部红人能够靠电商赢利，平台加持下，中腹部KOL能够分一杯羹？

内容和消费岔路口，未来可期。

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